Kajian tentang Perilaku Penggunaan Aplikasi Pesan Instan [2]

Sebuah studi cross-sectional dilakukan dengan pengumpulan data terpusat di salah satu kota besar di Indonesia, yaitu Bandung. Alasan pemilihan kota Bandung sebagai lokasi penelitian adalah Bandung merupakan kota terbesar ketiga di Indonesia dan menurut data dari Google Trends, pencarian kata ‘download’ untuk ketiga aplikasi pesan instan, baik WhatsApp, BBM, maupun LINE di kota ini terbilang tinggi dibandingkan beberapa kota besar lainnya di Indonesia. Pengumpulan data dilakukan sepanjang bulan Mei 2014 dan terkumpul 600 data kuesioner yang dapat diolah. Responden merupakan pengguna salah satu (dan/atau beberapa) aplikasi pesan instan yang meliputi WhatsApp, BBM, dan LINE, serta berada pada rentang usia 15 – 60 tahun. Penggolongan usia kemudian dibagi menjadi dua kategori, yaitu Young (15 – 24 tahun) dan Old ( di atas 24 tahun) sesuai ketentuan kelompok usia menurut Perserikatan Bangsa-Bangsa.

old-young Dari jumlah responden tersebut, 40% pengguna paling sering menggunakan BBM, 33% paling sering menggunakan LINE, dan 27% paling sering menggunakan WhatsApp. Untuk aplikasi BBM dan WhatsApp, lebih dari 50% digunakan oleh laki-laki, sedangkan LINE lebih banyak digunakan oleh perempuan, yaitu mencapai 63%. Dilihat dari kategori usia pengguna masing-masing aplikasi, kelompok Young mendominasi penggunaan BBM dan LINE, yaitu sekitar 54% dan 86%, sedangkan kelompok Old paling banyak menggunakan aplikasi WhatsApp. Melihat angka ini, agaknya wajar jika kita mengaitkan dengan konten-konten yang terdapat pada masing-masing aplikasi pesan instan. BBM dan WhatsApp banyak digunakan oleh laki-laki karena fitur-fiturnya yang lebih sederhana dibandingkan LINE yang diminati perempuan karena stiker-stiker yang dapat membantu mereka mengekspresikan diri. Sedangkan dilihat dari kategori usia, penggunaan WhatsApp didominasi oleh kelompok usia tua karena penggunaannya jauh lebih mudah tanpa adanya banyak fitur yang mungkin tidak terlalu penting bagi mereka, berbeda dengan LINE yang lengkap dengan fitur Timeline serta Games nya.

wa-bbm-line

Sebanyak 87% dari responden menginstall lebih dari satu aplikasi pesan instan pada smartphone yang mereka gunakan dan sebanyak 76% mengaku menggunakan lebih dari satu aplikasi pesan instan yang mereka miliki. Dilihat dari angka ini, dapat diketahui bahwa ternyata tidak semua aplikasi pesan instan yang didownload dan diinstall pada smartphone digunakan oleh pengguna. Hal ini mengkonfirmasi temuan Mobile Marketing Association dan Nielsen Informate Mobile Insight 2013 yang secara terpisah mengungkap persentase aplikasi yang didownload dengan persentase aplikasi yang digunakan, dimana di Indonesia diketahui bahwa aplikasi yang didownload tidak sepenuhnya digunakan secara optimal. Penggunaan aplikasi di Indonesia hanya 40 menit per hari, berada di bawah Malaysia (66 menit per hari), Thailand (46 menit per hari), dan Filipina (41 menit per hari).

Sejumlah pertanyaan diberikan kepada responden, dimana pertanyaan-pertanyaan tersebut meliputi aspek performansi, kemudahan penggunaan, peran orang terdekat, kondisi yang memfasilitasi, kenyamanan penggunaan, dan nilai dari harga yang dibayarkan Temuan dan hasil penelitian ini dijabarkan sebagai berikut :

  1. Terkait dengan manfaat dari aplikasi pesan instan dalam membantu mereka untuk berkomunikasi, sekitar 91% responden berpendapat bahwa aplikasi pesan instan bermanfaat bagi komunikasi mereka sehari-hari, sedangkan dikaitkan dengan manfaat dalam mengakses informasi, 88% berpendapat bahwa aplikasi pesan instan mampu meningkatkan efektivitas mereka dalam memperoleh informasi. Selain dua hal tersebut, sejumlah responden menambahkan beberapa manfaat lain dari aplikasi pesan instan untuk membantu aktivitasnya, seperti untuk belanja dan berjualan online, bermain game, mengikuti kuis atau promo berhadiah, mengekspresikan diri dengan fitur update status, bahkan ada pula yang mengatakan bahwa aplikasi pesan instan dapat menjadi sarana untuk menyebarkan link kuesioner penelitian.
  2. Terkait dengan usaha yang dibutuhkan untuk dapat menggunakan aplikasi pesan instan, sebagian besar responden setuju bahwa penggunaan aplikasi pesan instan, baik WhatsApp, BBM, maupun LINE terbilang tidak sulit. Sebanyak 87% responden berpendapat bahwa tidak sulit untuk mempelajari cara penggunaan aplikasi pesan instan, dimana LINE menjadi aplikasi pesan instan yang memperoleh persentase tertinggi dalam hal kemudahan penggunaan, mencapai 90%, mengungguli WhatsApp (87%) dan BBM (84%). Jika dilihat dari karakteristik responden penelitian yang paling sering menggunakan LINE dimana mayoritas pengguna adalah usia muda, maka hal tersebut tidaklah mengherankan. Dalam kategorisasi technology adopter, orang-orang pada usia muda umumnya bertindak sebagai innovator dan early adopter, yaitu kelompok yang mau mengambil risiko dengan menjadi orang pertama yang mencoba teknologi baru dan cepat dalam merespon perkembangan teknologi sehingga proses pembelajaran dalam menggunakan teknologi tersebut bukanlah suatu hal yang harus dikhawatirkan.
  3. Komunikasi adalah proses yang melibatkan dua pihak, pengirim pesan dan penerima pesan. Peran orang lain, khususnya orang terdekat pengguna yang sering melakukan komunikasi dengannya ternyata sangat penting dalam menentukan apakah seseorang akan menggunakan aplikasi pesan instan tertentu atau tidak. Sebanyak 91% responden sepakat bahwa orang-orang terdekat mereka merekomendasikan aplikasi pesan instan tertentu untuk mempermudah komunikasi antarkeduanya. LINE menjadi aplikasi pesan instan dengan persentase rekomendasi paling tinggi dibandingkan BBM dan WhatsApp, yaitu 93%. Jika dilihat dari karakteristik-karakteristik fitur maupun konten pada LINE, dimana mayoritas fitur seperti group, games, dan berbagi sticker memerlukan keterlibatan banyak pengguna, maka menjadi hal yang wajar jika persentase tersebut menjadi dominan pada aplikasi LINE.
  4. Kondisi yang memfasilitasi, baik perangkat yang digunakan untuk mengakses aplikasi pesan instan, kemampuan dan pengetahuan seputar penggunaan, serta petunjuk yang tersedia tentang cara penggunaan juga diakui sebagai salah satu bagian penting terkait penggunaan aplikasi pesan instan. Pada setiap elemen tersebut, lebih dari 80% responden berpendapat bahwa mereka telah memiliki dan mampu memahami elemen-elemen tersebut, baik perangkat, pengetahuan, maupun petunjuk penggunaan. Namun seringkali kompatibilitas antara perangkat dengan aplikasi pesan instan masih kurang sempurna. Misalnya aplikasi LINE yang fitur-fiturnya kurang optimal pada perangkat Blackberry, dimana hal tersebut mengurangi kenyamanan pengguna yang pada akhirnya membuat pengguna enggan mengakses LINE pada perangkat tersebut.
  5. Ketika ditanya tentang kenyamanan penggunaan aplikasi pesan instan, 82% responden berpendapat bahwa mereka merasa nyaman berkomunikasi melalui aplikasi pesan instan. Sekitar 78% responden menyatakan bahwa menggunakan aplikasi pesan instan adalah cara berkomunikasi yang menyenangkan, terutama dengan adanya fitur-fitur seperti games, emoticon, maupun sticker yang membuat mereka merasa terhibur. LINE menjadi aplikasi pesan instan yang dinilai paling banyak memberikan hiburan bagi pengguna, yaitu sekitar 91%, jauh mengungguli BBM (71%) dan WhatsApp (64%). Hal ini merupakan hal yang wajar jika melihat fitur-fitur tersebut lebih lengkap pada LINE dibandingkan kedua aplikasi pesan instan lainnya.
  6. Sebanyak 80% responden menyatakan setuju bahwa biaya yang dikeluarkan untuk dapat mengakses aplikasi pesan instan sudah terjangkau. Bahkan jika melihat trend saat ini, menggunakan aplikasi pesan instan bisa dilakukan tanpa biaya, yaitu dengan memanfaatkan fasilitas-fasilitas internet gratis, seperti WiFi. Hal ini boleh jadi merupakan salah satu alasan pengguna lebih memilih untuk berkomunikasi melalui aplikasi pesan instan dibandingkan SMS. Dalam penelitian ini diketahui bahwa sebanyak 83% responden berpendapat bahwa biaya penggunaan aplikasi pesan instan lebih murah dibandingkan menggunakan SMS. Dikaitkan dengan nilai dari biaya yang dibayarkan tersebut, sebanyak 79% responden beranggapan bahwa nilai yang diterima dari penggunaan aplikasi pesan instan saat ini sudah sesuai dengan biaya yang dibayarkan

 

Advertisements

Kajian tentang Perilaku Penggunaan Aplikasi Pesan Instan [1]

Internet bagi sebagian besar orang saat ini sepertinya sudah menjadi salah satu kebutuhan utama. Pelajar, mahasiswa, karyawan, bahkan pengusaha sekalipun memerlukan internet untuk aktivitas mereka sehari-hari. Mengumpulkan data-data untuk penelitian, berkomunikasi dengan berbagai social media, saling bertukar informasi satu sama lain, dan masih banyak lagi fungsi internet lainnya. Menurut Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII), Indonesia menjadi salah satu negara dengan jumlah pengguna internet terbesar di dunia, mencapai 71,9 juta pengguna pada tahun 2013 atau meningkat 13% dibandingkan tahun 2012 (Sinaga, 2014). Smartphone menjadi perangkat yang paling banyak digunakan untuk terkoneksi dengan internet, yakni mencapai 70%, jauh di atas notebook, personal computer, netbook, dan tablet (Ningrum, 2012)

Maraknya penggunaan smartphone di Indonesia tak bisa dipungkiri menjadi tren di kalangan masyarakat saat ini. Riset eMarketers menunjukkan bahwa penetrasi smartphone di Indonesia pada tahun 2012 mencapai 10,6% dari total populasi Indonesia atau sekitar 26,3 juta pengguna. Angka ini setara dengan 16% dari total pengguna ponsel di Indonesia tahun 2012. eMarketers bahkan sempat memprediksi bahwa di tahun 2013 akan ada 41,6 juta pengguna smartphone di Indonesia atau 16,6% dari total populasi (“Penggunaan Aplikasi”, 2013). Tingginya penetrasi smartphone di Indonesia tidak terlepas dari bermunculannya smartphone dengan harga yang relatif terjangkau bagi masyarakat. Bahkan kini dengan modal Rp 300.000 pun kita bisa memperoleh smartphone yang dapat digunakan untuk chatting dan mengakses situs lainnya melalui internet.

Chatting menjadi aktivitas yang paling sering dilakukan oleh pengguna smartphone di Indonesia, mencapai angka 90% menurut survei Nielsen pada tahun 2013. Hal tersebut tidak mengherankan mengingat bermunculannya berbagai aplikasi pesan instan yang tersedia bagi pengguna smartphone untuk memudahkan komunikasi antarpengguna. Sejak awal tahun 2000an hingga saat ini, tercatat sejumlah aplikasi pesan instan yang familiar bagi pengguna smartphone seperti Blackberry Messenger (BBM), WhatsApp Messenger, LINE, WeChat, KakaoTalk, Snapchat, dan Facebook Messenger. Di Indonesia, berdasarkan data dari On Device Research seperti yang dilansir situs GigaOm.com pada tahun 2013, WhatsApp, BBM, dan LINE tercatat memiliki angka penetrasi tertinggi yaitu 47%, 37%, dan 36%.

imsMembahas tentang perilaku konsumen khususnya dalam konteks penggunaan teknologi menjadi salah satu kajian menarik. Pasalnya, teknologi kini telah menjadi bagian penting bagi hampir sebagian besar orang. Termasuk teknologi yang berkaitan dengan aplikasi pesan instan. Tren komunikasi voice yang bergeser pada komunikasi data, seperti yang terjadi pada Short Message System (SMS) hampir 2 dekade yang lalu telah mengubah landscape bisnis layanan telekomunikasi dan mengubah cara berkomunikasi seseorang. Hal serupa terjadi pula pada SMS ketika aplikasi pesan instan mulai bermunculan. Laporan dari lembaga analisis Informa, yang dilansir oleh situs GigaOm, menyebutkan bahwa jumlah pesan yang dikirimkan melalui layanan pesan instan telah berhasil melampaui jumlah pesan yang dikirimkan melalui SMS pada tahun 2013. Dengan angka 19 miliar pesan, untuk pertama kalinya jumlah pesan SMS yang berjumlah 17,6 miliar berhasil dilampaui oleh beberapa aplikasi pesan instan (Farabi, 2013).

Lalu, bagaimanakah perilaku penggunaan aplikasi pesan instan di Indonesia? Apakah perilaku penggunaan tersebut berbeda antara konsumen laki-laki dan perempuan atau usia muda dan usia tua?

 

Referensi :

Farabi, I. (2013). Jumlah Pesan Melalui Aplikasi Instant Messenger Kini Sudah Lampaui SMS. [Online]. http://www.trenologi.com/2013043014391/jumlah-pesan-melalui-aplikasi-instant-messenger-kini-sudah-lampaui-sms/ [25 Februari 2014].

Inilah 10 Aktivitas Pengguna Smartphone di Indonesia Berdasar Hasil Survey Nielsen 2013. (2013). [Online]. http://harianti.com/inilah-10-kebiasan-pengguna-android-di-indonesia-berdasar-hasil-survey/. [25 Februari 2014].

Ningrum, D.W. (2012). 2012, Pengguna Internet Indonesia Capai 63 Juta Orang. [Online]. http://tekno.liputan6.com/read/467387/2012-pengguna-internet-indonesia-capai-63-juta [25 Februari 2014].

Penggunaan Aplikasi di Indonesia Masih Rendah. (2013). [Online]. http://www.indotelko.com/kanal_indepth?it=Penggunaan-Aplikasi-di-Indonesia-Masih-Rendah [25 Februari 2014].

Sinaga, R. (2014). APJII: Penguna Internet di Indonesia Terus Meningkat. [Online]. http://www.antaranews.com/berita/414167/apjii-penguna-internet-di-indonesia-terus-meningkat [25 Februari 2014]

Study: Facebook Messenger Still Reigns in The US But Other Countries Look to Whatsapp. (2013). [Online]. http://gigaom.com/2013/11/26/study-facebook-messenger-still-reigns-in-the-u-s-but-other-countries-look-to-whatsapp/ [1 Maret 2014].

http://www.didno76.com/2013/09/kelebihan-dan-kekurangan-bbm-whatsapp.html

 

Men = Women = Earth ?

Dalam ilmu astronomi, kita mengenal sejumlah planet yang ada di galaksi Bimasakti ini. Tercatat ada delapan planet, yaitu Merkurius, Venus, Bumi, Mars, Jupiter, Saturnut, Uranus, dan Neptunus, pascapenelitian para astronom yang menyatakan bahwa ukuran Pluto tak lagi memenuhi kriteria sebagai sebuah planet. Di antara delapan planet tersebut, pembahasan kali ini akan berfokus pada tiga planet, yaitu Venus, Bumi, dan Mars. Ada apa dengan ketiga planet tersebut?

John Gray dikenal dengan bukunya “Men are from Mars and Women are from Venus”, sebuah buku yang membedah perbedaan cara pandang dan cara bersikap laki-laki dan perempuan. Laki-laki dikenal sebagai pribadi yang rasional, sedangkan perempuan lebih emosional.  Laki-laki berkomunikasi dengan lebih sedikit kata-kata, yaitu sekitar 7.000 kata dalam sehari, hampir sepertiga jumlah kata yang digunakan perempuan setiap harinya, yaitu sekitar 20.000 kata. Lalu, bagaimana dengan Bumi kita? Seperti apa ‘karakter’ orang Bumi saat ini?

mars-earth-venus-1024x683

Menurut Hermawan Kartajaya, seorang pakar pemasaran yang juga Founder MarkPlus&Co, Bumi saat ini menunjukkan pergeseran karakter ke arah ‘Venus’. Pendapat lama bahwa laki-laki bersifat rasional dan perempuan bersifat emosional mulai terbantahkan. Menurutnya, baik laki-laki maupun perempuan sama-sama punya sisi emosional yang jika mampu disentuh oleh cara perusahaan memasarkan produknya, maka akan mmembuat mereka menjadi ‘terikat’ dengan produk atau perusahaan tersebut.

Uniknya, Hermawan Kartajaya menguraikan teka-teki biologi sederhana dalam bukunya “Marketing in Venus” (2004:15). Setiap orang memiliki 46 kromosom yang merupakan cetak biru genetik, 23 kromosom berasal dari ibu dan 23 kromosom lainnya berasal dari ayah. Pria memiliki kromosom XY, sementara wanita memiliki kromosom XX. Namun jangan salah, template dasar seluruh manusia di Bumi adalah wanita. Kadar hormon pada saat konsepsi mempengaruhi seseorang apakah ia akan cenderung bersikap maskulin atau feminin. Maka jangan melihat seorang pria atau wanita hanya berdasarkan “kelamin”nya saja, sebab yang jauh lebih berpengaruh adalah zat kimia dalam tubuh seseorang.

Saat ini, konsumen memerlukan lebih dari sekadar functional benefit dari produk yang ditawarkan perusahaan. Sudah saatnya perusahaan kini bersaing pada level ‘emotional / psychological benefit’. Masih ingat Harley-Davidson yang tidak hanya menjadi sekadar ‘alat transportasi’ melainkan identitas bagi anggota komunitasnya? Atau bagaimana Nokia muncul dengan tagline “Connecting People” yang dalam sekejap mampu melampaui Ericsson? Baik Harley-Davidson maupun Nokia sama-sama memperlakukan konsumennya selayaknya ‘manusia’, bukan sebagai sumber pundi-pundi penghasilannya. Walaupun kini Nokia kolaps karena tergerus kecanggihan smartphone lainnya, namun gebrakan yang dibuat Nokia di awal kemunculannya mampu melibas dominasi Ericsson yang secara teknologi jauh lebih canggih.

harley                                     Nokia

Apa implikasinya? Perusahaan kini tak lagi dapat bersaing hanya pada harga maupun fitur produknya. Perusahaan harus membuang jauh-jauh anggapan bahwa konsumenlah yang membutuhkan perusahaan dan konsumenlah yang harus mendatangi perusahaan. Konsumen perlu diperlakukan layaknya ‘manusia’, layaknya teman dan keluarga. Ciptakan emotional bonding antara perusahaan dan konsumen melalui layanan yang memanusiakan konsumen. Dengan terciptanya hubungan emosional antara keduanya, diharapkan konsumen tidak hanya menjadi loyal, namun mampu menjadi misionaris bahkan advokat yang siap membela produk maupun merek perusahaan di saat banyak orang membicarakan keburukan produk atau merek perusahaan.

Teori Adopsi & Kategorisasi Adopter

Menurut Kotler, Keller, Ang, Leong, dan Tan (2009:671), adopsi adalah keputusan individu untuk menjadi pengguna rutin suatu produk. Rogers (dalam Kotler et al., 2009:671) mendefinisikan lima kelompok adopters berdasarkan orientasi nilai dan motif mereka dalam mengadopsi maupun menolak produk baru, yang terdiri dari :

  1. Innovators, yaitu orang-orang yang antusias terhadap teknologi dan suka mencoba ide-ide baru yang mengandung risiko. Kategori adopter ini senang untuk mencoba versi alpha dan beta dari produk.
  2. Early adopters, adalah mereka yang berperan sebagai pemimpin opini dalam komunitas mereka dan mengadopsi ide-ide baru yang kemungkinan akan memberikan keunggulan bersaing. Kategori adopter ini kurang sensitif terhadap harga dan ingin mengadopsi produk jika produk tersebut memberikan solusi dan dukungan layanan.
  3. Early majority, yaitu orang-orang yang mengadopsi teknologi hanya ketika teknologi tersebut telah terbukti manfaatnya dan telah banyak diadopsi pengguna lain.
  4. Late majority, yaitu orang-orang yang skeptis yang hanya akan mengadopsi sebuah produk ketika mayoritas orang telah mencobanya.
  5. Laggards, yaitu orang-orang yang terikat pada tradisi dan resisten terhadap inovasi sampai mereka menemukan status quo mereka tidak lagi dapat dipertahankan.

Kategorisasi Adopter

(Sumber : Kotler, P., Keller, K. L., Ang, S. H., Leong, S. M., & Tan, C. T. (2009).Marketing Management : An Asian Perspective. Jurong : Prentice Hall. )

Creating Brand Equity

Istilah “brand” hampir pasti menjadi istilah yang kerap kita dengar sehari-hari. Dalam buku New Wave Marketing dikemukakan bahwa istilah ini berasal dari bahasa Skandinavia Kuno “brandr” yang artinya “membakar”. Aktivitas ini mengacu kepada aktivitas para peternak yang mengecap hewan ternaknya dengan besi panas untuk membedakan antara hewan yang satu dengan yang lain (Kartajaya, 2009:142). The American Marketing Association mendefinisikan brand sebagai “a name, term, sign, symbol, or design or a combination of them, intended to identify goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors”. Nama, istilah, tanda, simbol, dan desain merupakan visible element dari sebuah brand yang menjadi penting bagi suatu produk agar dapat membedakannya dari produk kompetitor. Namun di balik elemen-elemen tersebut, terdapat invisible element yang lebih penting untuk menentukan baik tidaknya suatu brand.

Di samping sebagai identitas suatu produk dan diferensiasi dengan produk kompetitor, brand memiliki dua fungsi utama, yaitu mempercepat proses keputusan pembelian bagi konsumen dan mempercepat proses keputusan para mitra atau stakeholder untuk memilih bekerja sama dengan perusahaan yang memiliki brand tertentu. Produk yang brand nya sudah dikenal dan ditanggapi baik oleh pelanggan akan membuat proses keputusan pembelian menjadi lebih cepat. Pelanggan tidak akan melakukan pencarian informasi dan proses membandingkan antara kualitas produk yang satu dengan produk lain karena sudah percaya bahwa produk dengan brand yang baik adalah produk dengan kualitas baik. Sementara bagi perusahaan yang memiliki brand yang kuat akan selalu memperoleh mitra yang berkualitas pula. Misalnya, perusahaan yang brandnya baik akan menjadi pilihan utama para calon karyawan terbaik, memperoleh supplier besar, dan mudah dalam memperoleh pinjaman dana dari bank.

Tak hanya itu, brand yang kuat dapat menciptakan barrier to entry sehingga mampu mengurangi kemungkinan munculnya para pendatang baru di industri tersebut. Brand yang kuat memungkinkan perusahaan untuk mematok harga premium (di atas harga rata-rata) karena kualitas yang ditawarkan telah dipahami oleh pelanggannya. Hal tersebut akan memberikan competitive advantage tersendiri bagi perusahaan. Oleh karena itu, menciptakan dan membangun brand yang kuat menjadi tugas penting bagi seluruh perusahaan.

Ketika berbicara tentang brand, yang menjadi fokus perusahaan adalah dua hal penting, yaitu bagaimana meningkatkan brand equity (dalam hubungannya dengan para pelanggan) dan bagaimana menciptakan positioning yang tepat bagi brand nya (untuk berkompetisi dengan para kompetitor). Menurut Kotler dan Keller (2012:141), brand equity is the added value endowed on product and service. Artinya, bagaimana konsumen memberikan respek terhadap suatu brand. Respek tersebut terjadi sebagai akibat dari akumulasi kepuasan pelanggan selama mengkonsumsi produk dengan brand tersebut. Oleh karena itu, cara yang efektif untuk membangun suatu brand adalah dengan mengupayakan adanya pelanggan yang puas setiap hari. Hal tersebut mengandung pengertian bahwa brand yang kuat tidak tercipta begitu saja, melainkan melalui proses yang panjang dan berkelanjutan.

Perlu diketahui pula bahwa brand tidak memberikan functional benefit bagi konsumen, melainkan memberikan emotional benefit. Sebagai contoh, brand Aqua tidak mampu menghilangkan rasa haus pelanggan, melainkan memberikan rasa aman pelanggan dalam mengkonsumsi air mineral karena kualitasnya telah terjamin. Hal ini menunjukkan bahwa untuk dapat membangun suatu brand, penting bagi perusahaan untuk menyentuh sisi emosional pelanggannya. Pelanggan yang terpenuhi kebutuhan fungsional dan emosional dengan baik cenderung lebih puas dan akan mampu mengingat suatu brand lebih lama.

Keuntungan dengan memiliki brand  yang kuat bagi perusahaan antara lain :

–        Persepsi konsumen terhadap brand tersebut makin kuat, artinya konsumen akan mengingat brand tersebut cenderung lebih lama

–        Loyalitas pelanggan terhadap brand yang kuat akan semakin tinggi

–        Brand yang kuat tidak terlalu terpengaruh dengan strategi pemasaran yang diterapkan kompetitornya, kondisi krisis, atau perubahan pendapatan pelanggan karena brand tersebut akan tetap menjadi pilihan pelanggan

–        Kesempatan untuk memperoleh marjin lebih besar, karena brand yang kuat biasanya mematok harga lebih mahal

–        Kesempatan untuk mengeluarkan lisensi atau franchise atas brandnya

Dalam membuat nama brand tertentu, perusahaan perlu memperhatikan kriteria berikut :

–        Memorable, artinya suatu brand harus memiliki kemampuan untuk dapat diingat dengan mudah oleh pelanggannya. Oleh karena itu, usahakan menghindari nama brand yang panjang. Selain karena akan menyulitkan pelanggan dalam mengingatnya, brand yang panjang biasanya akan disingkat oleh pelanggan.

–        Meaningful, artinya suatu brand harus memiliki makna yang positif

–        Likeable, artinya suatu brand harus punya kemampuan untuk disukai dan tidak memiliki arti negatif dalam bahasa lain

–        Transferable, artinya suatu brand harus bisa digunakan di beberapa produk

–        Adaptable, artinya suatu brand harus memiliki kemampuan untuk diadaptasi

–        Protectable, artinya suatu brand harus dapat diproteksi, misalnya dipatenkan.

 

Referensi :

Kartajaya, Hermawan. (2009). New Wave Marketing. Jakarta: PT. Gramedia.

Kotler, Philip and Keller, Kevin Lane. (2012). A Framework for Marketing Management. London : Prentice Hall

 

Berbicara Melalui Celebrity Endorser

Perkembangan teknologi yang pesat seperti saat ini menyebabkan penyebaran informasi dapat terjadi hanya dalam hitungan detik dan melalui media yang lebih beragam. Terkait dengan hal itu, perusahaan berlomba-lomba untuk menjadikannya sebagai kesempatan untuk  menjadi “lebih dekat” dengan konsumennya. Era pemasaran yang disebut New Wave Marketing oleh Hermawan Kertajaya (2010) menjadikan aktivitas Promotion bergeser menjadi Conversation. Artinya, dalam proses “menawarkan produk” ke pasar, perusahaan seharusnya tidak lagi bersifat vertikal, menjadikan konsumen sebagai prospek yang akan meningkatkan profit perusahaan dengan memberi penawaran-penawaran terbaik bahkan cenderung memberi janji yang terlalu muluk-muluk, membesar-besarkan apa yang dapat diberikan perusahaan kepada konsumen melalui produk/jasa yang dijual. Padahal, ketika ekspektasi pelanggan tidak dapat dipenuhi oleh perusahaan, itu akan menjadi bumerang bagi perusahaan. Conversation, yang sifatnya lebih horizontal, membuat posisi perusahaan dan konsumen selayaknnya teman, sehingga komunikasi yang dilakukan akan ditanggapi secara lebih positif oleh konsumen. Walaupun tujuannya sama-sama menawarkan produk/jasa, namun penyampaian yang lebih “elegan” tentu akan menghasilkan outcome yang berbeda.

Periklanan, tidak bisa dipungkiri menjadi salah satu saluran komunikasi pemasaran yang dinilai efektif untuk meningkatkan awareness audiens tentang suatu produk/jasa/brand. Di Indonesia, industri periklanan pada tahun 2012 tumbuh sekitar 20% dari tahun sebelumnya dengan didominasi iklan di televisi (64% dari total belanja iklan), kemudian disusul oleh surat kabar (33%), dan media lain sebesar 3% (sumber : http://bisnis.news.viva.co.id/news/read/395530-2012–belanja-iklan-media-rp87-triliun , diakses 15 Juni 2013). Dalam menyajikan produk/jasa melalui iklan, seringkali perusahaan menggunakan sosok selebriti sebagai bintang iklan. Upaya yang dikenal dengan istilah celebrity endorsement tersebut dinilai efektif untuk memperkenalkan produk/jasa/brand ke masyarakat yang nantinya diharapkan akan berujung pada pembelian secara berulang. Menurut Shimp (2003) , celebrity endorser berperan sebgai orang yang berbicara tentang produk, yang akan mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang ditunjukkan pada produk yang didukungnya.

Namun seringkali kita melihat bahwa seorang selebriti meng-endorse lebih dari satu produk/brand. Contohnya artis muda berbakat, Agnes Monica yang menjadi bintang iklan di beberapa produk berbeda, seperti sepeda motor, beberapa jenis minuman, produk kesehatan, produk fashion, produk tata rias, makanan ringan, dan makanan cepat saji (sumber : http://id.omg.yahoo.com/news/agnes-monica-dan-dian-sastrowardoyo-magnet-iklan-televisi-095309382.html , diakses 15 Juni 2013). Dengan banyaknya “portofolio” brand yang diendorse, hal tersebut tentu akan mempengaruhi brand maupun selebriti yang bersangkutan, secara positif dan negatif. Bagi brand, dengan menggunakan celebrity endorser yang memiliki jutaan penggemar, karir yang cemerlang, dan popularitas yang sedang menanjak, tentu akan sangat mudah menciptakan awareness audiens terhadap brand yang diendorse. Hal ini sesuai dengan hasil riset yang dilakukan Chan et al (2013) yang menyebutkan bahwa faktor penting yang harus diperhatikan ketika memilih celebrity endorser adalah popularitas sang selebriti. Kesesuaian image selebritis dan brand yang diendorse pun harus diperhatikan. Seperti yang kita ketahui, Agnes Monica adalah sosok anak muda yang enerjik, penuh semangat, penuh impian, berprestasi, dan banyak citra positif lainnya yang menjadi daya tarik tersendiri bagi perusahaan untuk menggunakannya sebagai endorser maupun bagi audiens yang menyaksikan iklan.  Namun, dengan semakin banyaknya iklan yang dibintangi, persepsi konsumen terhadap Agnes sebagai endorser maupun brand yang diendorse mungkin saja mengalami perubahan.

Fenomena tersebut dikenal dengan istilah “Multi Product Endorsement” yang menurut Um (2008) mengacu pada endorsement yang dilakukan seorang selebriti untuk lebih dari satu brand. Studi sebelumnya terkait fenomena ini menujukkan bahwa praktek multiple product endorsement justru berdampak negatif terhadap kepercayaan konsumen, brand image, dan evaluasi periklanan yang dilakukan. Bahkan lebih jauh lagi, persepsi konsumen terhadap kredibilitas endorser yang semakin menurun tersebut akan berdampak pada sikap terhadap iklan (attitude toward ad) dan minat beli. Hal inilah yang seharusnya mendapat fokus lebih dari perusahaan ketika akan memutuskna siapa yang akan menjadi endorser produk/brand nya. Jangan sampai upaya yang seharusnya bertujuan meningkatkan awareness dan minat beli malah salah sasaran yang justru merusak citra brand yang ingin ditawarkan ke konsumen. Pengkajian ulang tentang siapa sesungguhnya yang menjadi target produk/brand, ukuran jangkauan produk/brand, image yang ingin dibangun terkait brand, dan kesesuaian image endorser dan brand harus dilakukan dengan cermat untuk memperoleh hasil yang maksimal.

Interaktif atau Reaktif ? Pemasaran melalui Twitter

Pertumbuhan media digital di dekade pertama abad 21 menimbulkan transformasi pada komunikasi pemasaran, dengan 94% perusahaan bersedia untuk melakukan effort lebih melalui social media. Salah satu bentuk social media yang banyak digunakan adalah microblogging yaitu Twitter. Dalam kurun waktu lima tahun sejak kemunculannya di tahun 2006, Twitter telah memiliki lebih dari 175 juta pengguna. Keberadaan Twitter dan social media lainnya tidak hanya menciptakan saluran komunikasi pemasaran yang baru, tetapi juga menambah biaya perusahaan. Contohnya brand Gatorade milik PepsiCo memiliki lima karyawan yang bertugas memantau percakapan di Twitter, blog, dan social media lainnya (Busby, et al., 2010 ; Ostrow, 2010). Namun efektivitas maupun efisiensi penggunaan Twitter oleh Gatorade seolah menjadi bertolak belakang ketika kompetitornya yaitu Powerade milik CocaCola justru mencapai pertumbuhan yang lebih besar dalam hal penjualan meskipun intensitas penggunaan media sosial tidak sesering Gatorade.

Minimnya riset, baik empiris maupun teoritis, mengenai efektifitas dan efisiensi penggunaan Twitter oleh perusahaan menjadi tantangan perusahaan yang ingin mengembangkan strategi penggunaan Twitter. Kebanyakan riset yang ada membahas penggunaan Twitter oleh individu seperti yang dilakukan oleh Honeycutt dan Herring (2009) atau Java et al (2007), sedangkan riset mengenai efektivitas dan efisiensi penggunaan Twitter oleh organisasi atau perusahaan masih sangat minim.

Beberapa riset terkait penggunaan Twitter oleh organisasi antara lain studi tentang penggunaan Twitter untuk keperluan komunikasi internal (Ehrlich & Shami, 2010 ; Riemer & Richter, 2010 ; Zhao & Rosson, 2009), penggunaan Twitter sebagai online listening tool (Crawford, 2009), dan sebagai crowd sourcing (Ehrlich & Shami, 2010). Potensi terbesar Twitter bagi organisasi sebenarnya adalah sebagai media komunikasi eksternal ke pelanggan, namun masih sangat sedikit studi yang menganalisis hal ini, antara lain Twitter yang dijelaskan sebagai tool untuk menciptakan electronic word of mouth (Jansen et al, 2009), sebagai mekanisme viral marketing (Asur & Huberman, 2010), dan sebagai bentuk online WOM branding (Jansen et al, 2009).

Bagaimanapun juga, Twitter berbeda dengan social media lainnya. Twitter secara umum bersifat one-to-many layaknya media massa karena tweet yang diposting dapat dibaca oleh public, namun juga dapat bersifat one-to-one layaknya email ketika sebuah tweet di-reply oleh seorang follower dan secara tidak langsung juga bersifat mass karena tweet tersebut dapat dibaca oleh seluruh follower, kecuali jika komunikasi dilakukan via direct message.

Tweet yang diposting oleh perusahaan mencerminkan tipe interaktivitas yang berbeda, tergantung pada tipe perusahaan (misal perusahaan jasa memiliki interaktivitas melalui Twitter yang berbeda dengan perusahaan yang menjual barang). Begitupula dengan batasan geografis yang memungkinkan adanya perbedaan tipe penggunaan Twitter oleh perusahaan. Menurut Cheng et al (2009), Amerika Serikat berada di peringkat 1 pengguna Twitter terbanyak yaitu 62% jumlah seluruh pengguna Twitter di dunia, sedangkan Australia berada di peringkat lima dengan 2,2% pengguna. Penelitian ini ingin membandingkan bagaimana level interaktivitas melalui tweet-tweet yang diposting perusahaan yang berada di wilayah geografis yang berbeda, sehingga dapat menghasilkan implikasi untuk penggunaan Twitter yang strategis sebagai saluran komunikasi pemasaran.

Untuk membandingkan penggunaan Twitter di dua wilayah geografis yang berbeda, kriteria perusahaan yang dianalisis dalam penelitian ini antara lain :

–          Saham go public

–          Memiliki akun Twitter korporat, baik di Amerika Serikat maupun Australia

–          Memiliki jumlah tweet minimal satu tweet per hari (atau minimal 182 tweet terhitung sejak Desember 2009 hingga Mei 2010)

Berdasarkan kriteria tersebut, ada enam perusahaan yang menjadi sampel penelitian yaitu Microsoft, Cosmopolitan, Billabong, Qantas, Virgin Mobile, dan Domino’s.

Hasil penelitian menunjukkan perbedaan yang besar, baik dalam jumlah tweet maupun follower, antara perusahaan di Amerika Serikat dan Australia. Selain itu ditemukan pula perbedaan dalam efisiensi komunikasi Twitter perusahan yang ditentukan melalui rasio follower terhadap total tweet yang diposting, dimana Microsoft di AS memperoleh skor tertinggi yaitu 93,8 followers untuk setiap tweet yang diposting, berbeda dengan Microsoft Australia yang hanya memperoleh skor 0,9.

Interpersonal Interactivity

Untuk melihat interaktivitas melalui tweet, digunakan basis level interaktivitas seperti yang diungkapkan Rafaeli (1988). Hasilnya, terdapat fakta tentang inkonsistensi antara akun perusahaan AS dan Australia yang sama.Contohnya Qantas Australia memiliki jumlah hashtag terbanyak (60,5% dari tweet yang diposting mengandung hashtag) sedangkan hanya 5% tweet dari Qantas AS yang mengandung hashtag. Begitupula dengan persentase tweet yang di-reply oleh follower, dimana hanya 3% tweet Microsoft AS mendapat reply dari followernya sedangkan Microsoft Australia mendapat persentase 77,5%. Microsoft dan Qantas menunjukkan perbedaan serupa dalam jumlah penggunaan retweet dan mention, dimana Microsoft AS sebagai perusahaan AS yang terbanyak mendapat retweet dan Microsoft Australia menjadi perusahaan Australia yang paling sedikit mendapat retweet, sedangkan Qantas Australia menjadi perusahaan Australia yang mendapat paling banyak retweet dan Qantas AS sebagai perusahaan AS dengan jumlah retweet paling sedikit.

Hashtag dinilai sebagai komponen untuk menentukan interaktivitas sedangkan replies menjadi komponen reaktif (low interactive). Dari hasil kategorisasi keduanya, diperoleh informasi bahwa kelompok perusahaan yang tergolong largely reactive (didominasi reply) adalah Domino AS, Domino Australia, Microsoft Australia, Qantas AS, Virgin Mobile AS, dan Virgin Mobile Australia. Kelompok lain, yang memperoleh jumlah hastag terbesar atau tergolong highly interactive adalah Qantas Australia, Microsoft AS, dan Cosmo AS). Yang memiliki jumlah hastag dan reply rendah antara lain Billabong AS, Billabong Australia, dan Cosmo Australia. Diantara enam jenis perusahaan tersebut, hanya Billabong dan Virgin Mobile yang tergolong dalam kategori yang sama.

Machine Interactivity

Hasil penelitian menunjukkan fakta bahwa terdapat inkonsistensi dalam hal penggunaan hyperlink secara internal dan eksternal. Perusahaan yang memiliki jumlah penggunaan hyperlink terbanyak, secara internal maupun eksternal adalah Billabong Australia, Microsoft AS, Virgin Mobile AS, dan Qantas Australia. Seadngkan perusahaan dengan jumlah persentase hyperlink internal dan eksternal paling rendah adalah Dominos AS, Dominos Australia, Qantas AS, dan VirginMobile Australia. Perusahaan yang memiliki konsisitensi dalam kategori ini hanya Dominos dan Cosmo.

 

Di era dimana banyak organisasi bereksperimen dalam penggunaan akun Twitter korporat namun masih sedikit panduan penggunaan tersebut dengan cara yang efektif, hasil penelitian ini menyediakan data yang mungkin dapat berguna. Pertama, hasil menunjukkan bahwa terdapat inkonsisitensi antara penggunaan Twitter perusahaan yang sama di negara yang berbeda. Hal tersebut seolah gagal membuktikan adanya konsistensi strategis yang menurut Duncan dan Moriarty (1998) sangat penting bagi komunikasi pemasaran. inkonsistensi antara perusahaan di AS dan Australia ini mungkin disebabkan adanya perbedaan objektif/tujuan perusahaan di masing-masing pasar geografisnya. Bagaimanapun juga, hal tersebut mencerminkan kegagalan perusahaan untuk mengembangkan strategi konsistensi dalam penggunaan akun Twitter korporatnya di pasar yang berbeda. Faktor lain yang juga menyebabkan inkonsistensi penggunaan Twitter korporat ini adalah perbedaaan konten yang diposting perusahaan yang sama di negara yang berbeda.

Salah satu perusahaan yang menunjukkan konsistensi dalam penggunaan akun Twitter korporatnya adalah Domino, walaupun masih bersifat reaktif. Kedua akun Twitter Dominos, baik di Australia maupun AS menujukkan tingginya persentase reply yang didominasi keluhan pelanggan menunjukkan peran Twitter sebagai media online listening bagi Dominos sekaligus menjadi saluran perbaikan pelayanan. Domino menyediakan hyperlink formulir penyampaian keluhan bagi pelanggan yang merasa kurang puas dengan pelayanan Dominos. Hal ini dapat berpotensi menjadi sarana yang efektif untuk perbaikan pelayanan. Tingginya persentase reply menciptakan interaksi dengan individu melalui respon terhadap tweet mereka yang sekaligus membuat individu lain/follower lain merasa tidak nyaman karena percakapan tersebut muncul di timeline mereka. Penggunaan Twitter sebagai mekanisme respon one-to-one membuat sulitnya mengembangkan komunikasi one-to-many bagi akun yang sama.

Jansen et al mengungkapkan perusahaan seharusnya menggunakan akun Twitter ganda untuk kepentingan yang berbeda. Contoh pada Dominos menunjukkan bahwa tweet service recovery sebaiknya diposting melalui akun service recovery tersendiri untuk menghindari permasalahan pada akun Twitter korporat utama mereka yang dapat difokuskan menjadi saluran mempromosikan dan branding produk mereka (seperti yang dilakukan Qantas).

Berbeda dengan pendekatan reaktif yang dilakukan Dominos dan Qantas AS, akun lainnya yang menggunakan Twitter untuk meningkatkan interaksi interpersonal yaitu Qantas Australia, Cosmo AS, dan Microsof AS menggunakan hashtag untuk menghubungkan tweet mereka dengan thread percakapan yang sedang dibangun. Hashtag ini akan mempermudah follower menemukan tweet-tweet yang relevan dengan bahasan yang diinginkan. Walaupun tidak ada korelasi antara persentase hashtag dengan efisiensi komunikasi melalui Twitter bagi perusahaan, namun Microsoft AS dan Cosmo AS (dua dari tiga perusahaan dengan jumlah hashtag terbanyak) berhasil memperoleh skor tertinggi dalam efisiensi komunikasi yang dilihat dari banyaknya hashtag dan banyaknya follower. Alternatif metode lain untuk meningkatkan interaksi dengan follower adalah dengan melakukan retweet terhadap tweet follower agar tweet tersebut dapat dibaca oleh seluruh follower Twitter perusahaan.

Akun lainnya menggunakan Twitter untuk menciptakan ‘machine interactivity’. Contohnya Billabong AS dan Australia memposting tweet yang berisi hyperlink menuju website mereka. Link, baik internal maupun eksternal, berpotensi untuk meningkatkan engagement dengan menyediakan akses yang mudah ke konten yang relevan, yang mungkin tidak dapat dijelaskan melalui 140 karakter tweet.

Kesimpulannya. Twitter menjadi saluran tambahan dalam strategi Integrated Marketing Communication. Twitter idealnya berfungsi sebagai saluran informasi one-to-many yang interaktif melalui kombinasi penggunaan hashtag, retweet, dan hyperlink untuk mempromosikan pesan-pesan positif. Twitter juga dapat berfungsi sebagai strategi reaktif dengan menggunakan Twitter sebagai saluran service recovery untuk merespon keluhan pelanggan. Perusahaan yang menerapkan strategi ini sebaiknya menyediakan akun Twitter korporat yang khusus untuk merespon keluhan sehingga tidak mengganggu aktivitas akun Twitter korporat utama yang difokuskan sebagai media promosi dan branding. Inkonsistensi yang ditunjukkan pada hasil penelitian terhadap enam perusahaan berbeda yang masing-masing terdapat di AS dan Australia membuktikan bahwa menggunakan Twitter korporat bukan hal yang mudah. Diperlukan studi lebih banyak dan lebih mendalam untuk mempelajari perbedaan strategi Twitter sehingga diperoleh panduan yang lebih baik tentang bagaimana optimalisasi penggunaan Twitter oleh perusahaan.

The Surpluses and Shortages in Business-to-Business Marketing Theory and Research

Disiplin ilmu pemasaran B2B telah dilakukan selama tiga dekade terakhir. Terlihat dengan adanya banyak riset dan jurnal yang membahas disiplin ilmu tersebut, seperti Journal of Business & Industrial Marketing, Industrial Marketing Management, Hournal of Business-to-Business Marketing, dan banyak artikel lainnya. Menurut Reid dan Plank (2000), selama kurun waktu 1978 hingga 1997 terdapat 2.194 artikel yang dipublikasikan yang memuat tentang pemasaran B2B.

Di awal tahun 1970an, pemasaran B2B bersifat practice-oriented dengan minimnya ketertarikan akademis. Alasan rendahnya perhatian akademis terkait pemasaran B2B adalah kompleksitas dalam mempelajari perilaku pembelian dalam bisnis (business buying behavior yang secara normal melibatkan banyak partisipan yang mempengaruhi keputusan pembelian menjadi berbeda-beda. Studi mengenai hal tersebut memerlukan pengetahuan mendalam tentang bagaimana organisasi berjala dan itu bukan hal yang mudah.

Analisis dalam paper ini difasilitasi dengan adanya rangkuman dari literatur berupa tentang pemasaran B2B yang dirangkum Reid dan Plank untuk mengevaluasi area-area yang diteliti dalam pemasaran B2B.  Rangkuman literatur tersebut kemudian disederhanakan menjadi beberapa area/bagian yang lebih umum berdasarkan pengetahuan penulis sehingga mempermudah dalam mengidentifikasi. Misalnya kategori “Organization buying/ buyer seller relationships” memuat artikel tentang pembelian organisasional dan negosiasi serta hubungan antara vendor dan customer ; kategori “Personal Selling and Sales Management” memuat artikel tetang personal selling, sales training sales motivation and compensation, and general sales management ; atau kategori “Product Management / New Product Development” memuat artikel tentang pengembangan produk baru dan manajemen produk.

Seperti yang diharapkan, artikel tentang pembelian organisasional dan buyer-seller relationship menjadi area yang paling dominan menjadi fokus riset yaitu 21,49%. Di akhir 1980an dan awal 1990an, penelitian banyak mengarah pada pentingnya mengembangkan hubungan, khususnya dalam konteks B2B untuk pemasaran yang lebih efektif. Hal ini menimbukan peningkatan jumlah publikasi akademis dalam menguji framework konseptual atau memperkuat fondasi konseptual yang telah ada sebelumnya. Salah satu alasan dari munculnya banyak penelitian baru di area ini adalah adanya model perilaku pembelian dalam bisnis yang dikembangkan Webster dan Wind pada tahun 1972 dan Sheth pada tahun 1973. Jika Sheth menekankan pada dampak individual dalam proses pembelian, Webster dan Wind memfokuskan pada peranan organisasi dan lingkunngannya.

Area kedua yang menjadi fokus penelitian adalah Personal Selling dan Sales Management yaitu 20,20% atau 1/5 dari artikel yang dipublikasi pada jurnal pemasaran.  Ada setidaknya tiga alasan yang melatarbelakangi hal tersebut. Pertama, peneliti memiliki pengalaman dalam bidang penjualan. Kedua, akses ke data salespeople dan sales management lebih mudah. Ketiga, riset difokuskan pada satu unit analisis (misal sales person, sales manager) dibandingkan buyer-seller relationship yang notabene lebih kompleks.

Area ketiga yang menjadi perhatian terbesar dalam riset pemasaran B2B adalah Product Management and New Product Development (10%). Penelitian terkait hal ini menguji pengembangan produk, lini produk, dan manajemen product life cycle. Area terbesar keempat dalam fokus penelitian pemasaran B2B adalah Marketing Planning and Strategy (10%) yang mayoritas merefleksikan pilihan strategis yang perlu dibuat oleh perusahaan. Walaupun berfokus pada pasar, implikasinya relevan dengan seluruh perusahaan. Topik selanjutnya yang banyak dibahas adalah Purchasing Management (8%) yang  biasanya diambil dari perspektif buying firm. Penelitian terkait purchasing management menguji struktur organisasional, fungsi manajemen supply, partnership, pemilihan supplier, proses kualitas, dan detail mengenai proses pembelian yang efektif. Area berikutnya adalah Communication  yang memuat penelitian tentang periklanan, sales promotion, dan public relation. Kebanyakan penelitian ini bersifat empiris, menguji detail tentang program komunikasi.

Surplus dan Shortages fokus dalam riset dan teori B2B

Fokus riset dalam teori B2B diklasifikasikan menjadi dua dimensi. Dimensi pertama fokus pada perilaku individual vs perilaku organisasional. Jelasnya, penelitian tetnang perilaku organisasional seharusnya lebih banyak dibandingkan penelitian tentang perilaku individual walaupun budaya, stuktur, dan proses organisasi mempengaruhi pengambilan keputusan oleh individu, faktor yang melekat pada individu seperti latar belakang pendidikan, usia dan jenis kelamin dapat lebih banyak membantu dalam memahami pemasaran B2B. Dimensi kedua adalah decision making vs non-decision making process, dimana kebanyakan penelitian berada pada dimensi decision making processes.

 Suplus fokus : Memahami perilaku organisasi berdasarkan decision-making framework

Area pertama yang diidentifikasi memiliki surplus fokus riset adalah model perilaku pembelian organisasional. Peningkatan jumlah penelitian terkait bidang ini terjadi sejak diperkenalkannya model pembelian dalam bisnis yang dilakukan Webster dan Wind (1972) dan Sheth (1973). Framework yang diperkenalkan mudah dipahami dan merupakan bentuk dasar dalam pemasaran B2B. Area kedua adalah marketing planning and strategy. Hasil penelitian dalam bidang ini relevan dengan kebanyakan perusahaan, tidak hanya dalam konteks B2B. Area ketiga yang banyak diteliti adalah buyer-seller relationship.

Yang diperlukan lebih banyak lagi : perilaku organisasi menggunakan non-decision making framework

Ada tiga area dalam pemasaran B2B yang memerlukan penelitian lebih lanjut tentang bagaimana perilaku organisasi dalam non-decision making framework. Area pertama adalah pengaruh budaya organisasi dalam perilaku penjualan maupun pembelian. Budaya organisasi pertama kali diperkenalkan dalam literatur pemasaran oleh Deshpande dan Webster (1989). Walaupun terdapat beberapa riset tentang budaya organisasi dan pasar B2B, diperlukan lebih banyak lagi riset serupa untuk dapat sepenuhnya memahami bagaimana perilaku organisasi dalam non-decision making framework. Contohnya, bagaimana budaya engineering-driven mempengaruhi pemasaran B2B akan berbeda dengan budaya sales-driven.

Area kedua yang memerlukan riset lebih lanjut adalah pengaruh struktur industri dalam pemasaran B2B. Struktur industri telah banyak ditelaah dalam literatur ekonomi, namun hanya sedikit yang diaplikasikan dalam pemasaran B2B. Contohnya, bagaimana pengaruh konsolidasi industri pelanggan seperti dalam bidang telekomunikasi.

Area ketiga adalah pengaruh internasional dalam bisnis. Sebagai perusahaan yang mengembangkan orientasi global, diperlukan riset lebih banyak terkait isu-isu global. Contohnya, pengaruh kebangkitan Cina dan India terhadap buyer-seller relationship Amerika.

Yang diperlukan lebih banyak lagi : decision making untuk perilaku individual

Sheth dan Sharma mengidentifikasi ada tiga area yang memerlukan penelitian lebih banyak lagi dalam hal pengambilan keputusan individual. Area pertama adalah pengaruh organisasional pada pengambilan keputusan individual. Sementara terdapat keterbatasan pada bidang penelitian ini, perlu diketahui bagaimana kebijakan pemerintah mempengaruhi pengambilan keputusan individual. Area kedua adalah mengenai skema, kognisi, dan pengetahuan persuasi. Skema adalah struktur pengetahuan yang dimanfaatkan individu dalam membuat keputusan yang memungkinkan individual untuk menilai dan mengelola hal yang sifatnya persuasif.  Walaupun struktur pengetahuan telah secara luas diuji pada perilaku konsumen, bidang ini juga perlu diujikan dalam konteks B2B. Contohnya, bagaimana gaya pengambilan keputusan (apakah tipe penggerak, ekspresif, analitis, atau bersahabat) mempengaruhi pengambilan keputusan individual. Area yang tak kalah pentingnya untuk diteliti lebih banyak lagi adalah proses pengambilan keputusan. Contohnya adalah pengaruh tipe pesan mengisyaratkan evaluasi produk dalam konteks B2B.

Shortage : non-decision making bagi perilaku individual

Proses non-decision making yang digunakan oleh pengambil keputusan individual secara umum dianggap sebagai perilaku yang tidak rasional dan tidak dapat diterima dalam pemasaran B2B. Keputusan bisnis seharusnya diambil berdasarkan alasan tersebut dan sayangnya penelitian di area ini sangat terbatas.  Ada tiga area yang mungkin dapat mengatasi hal ini. Area pertama adalah dampak situasional. Dalam consumer marketing, topik ini masih terus dipelajari, terutama dalam konteks penelitian untuk retail.  Hasilnya, dampak situasional mempengaruhi perilaku konsumen secara luas. Contohnya, pengaruh peningkatan suku bunga pada keputusan CAPEX dalam sebuah organisasi, atau pengaruh runtuhnya kapitalisasi pasar yang terjadi pada hampir semua maskapai penerbangan.

Area selanjutnya adalah efek peranan organisasional dalam pemasaran B2B. Contohnya, Sheth et.al. (1999) mengidentifikasi pengguna, pembeli, dan pembayar sebagai tiga peran yang berbeda dalam sebuah organisasi. Walaupun terdapat penelitian tentang bagaimana orang-orang yang berbeda dengan responsibilitas peran yang spesifik dalam melakukan pembelian membuat suatu keputusan, tidak diketahui pasti bagaimana peran-peran tersebut mempengaruhi proses non-decision making. Serupa dengan hal tersebut, peran karyawan dalam sebuah organisasi pun beragam. Salespeople dapat berperan sebagai konsultan, fasilitator, atau penasihat yang terpercaya. Untuk mencocokkan peran tersebut dalam situasi organisasional memerlukan riset lebih lanjut.

 

SimPATIZone, Implementasi Konsep Communitization sebagai Strategi Pemasaran PT TELKOMSEL, Tbk

Era pemasaran saat ini memasuki era yang dinamakan New Wave Marketing, menggantikan era Legacy Marketing. Pendekatan pemasaran konvensional yang bersifat vertikal, top-down, dan one-to-many perlahan digantikan oleh pendekatan yang bersifat horizontal, bottom-up, dan peer-to-peer serta many-to-many. Dengan pendekatan ini, pemasar bisa melakukan aktivitas low-budget high-impact marketing (Kertajaya, 2009) . Pemasaran saat ini yang bersifat horizontal memungkinkan pelanggan untuk ikut menentukan kualitas layanan seperti apa yang sesungguhnya mereka butuhkan dan mengharuskan perusahaan untuk mampu memahami tidak hanya need and want, namun juga apa yang menjadi anxiety and desire pelanggan. Untuk dapat mewujudkan hal tersebut, komunikasi secara horizontal terbilang lebih efektif, salah satunya diwujudkan dengan pembentukan komunitas pelanggan.

Menurut Kartajaya (2009), dalam era New Wave Marketing saat ini, yang harus dilakukan bukanlah Segmentation, melainkan Communitization. Artinya, para pemasar harus bisa membentuk komunitas atau memanfaatkan komunitas yang ada. Dalam komunitas terjadi relasi pribadi yang erat antaranggota komunitas tersebut karena adanya kesamaan interest atau values (Kartajaya, 2009 : 161). Dalam buku Marketing in Venus, Hermawan Kartajaya mengungkapkan bahwa dalam suatu komunitas, yang terjadi adalah sebuah proses relasi (relationship) yang intens dan panjang. Akibat proses ini, para anggota komunitas lambat laun akan mengenal pribadi masing – masing anggota yang lain. Dan akhirnya akan timbul rasa saling percaya antaranggota tersebut (Kartajaya, 2003 : 188PT Telkomsel, Tbk.

Sebagai leader dalam pasar telekomunikasi GSM Indonesia nampaknya menyadari bahwa peran komunitas dalam pemasaran sangat penting. Hal tersebut dibuktikan dengan dibentuknya komunitas pengguna produk simPATI atau yang dikenal dengan nama simPATIzone. Komunitas yang terbentuk sejak tahun 2003 ini menjadi wadah bagi pengguna kartu prabayar simPATI untuk dapat menikmati beragam fasilitas dan informasi tambahan mengenai produk dan layanan simPATIzone maupun Telkomsel secara umum. Tak hanya itu, anggota simPATIzone juga berkesempatan mengikuti event-event yang disponsori oleh Telkomsel, seperti simPATIzone Friday Movie Mania, simPATIzone Bike2Campus, dan event-event lainnya. Kemudahan – kemudahan yang diperoleh anggota komunitas ini menjadi salah satu daya tarik pelanggan mau bergabung dan menjadi anggota simPATIzone.Dalam perkembangannya, simPATIzone dapat digunakan sebagai salah satu program pemasaran produk simPATI.

Pemasaran berkaitan dengan bagaimana menciptakan, mengomunikasikan, dan menyampaikan nilai suatu produk atau jasa kepada pelanggan. Dalam hal ini, nilai yang diciptakan melalui komunitas simPATIzone adalah kenyamanan berbagi serta kemudahan – kemudahan yang diperoleh setiap anggota. Dengan terciptanya nilai bagi anggota, diharapkan nantinya dapat menciptakan loyalitas terhadap produk simPATI.Selain itu, loyalitas pelanggan dapat menjadi salah satu faktor untuk mencegah terjadinya churn atau berpindahnya pelanggan ke produk lain/produk competitor.

Proses selanjutnya adalah mengomunikasikan nilai produk/jasa. Dalam mengomunikasikan nilai, diperlukan saluran/channel yang tepat sehingga komunikasi yang terjadi dapat efektif dan efisien. Komunikasi tersebut bisa datang secara vertikal (dari Telkomsel ke pelanggan, maupun sebaliknya) dan bisa secara horizontal (antarsesama anggota simPATIzone). Keunggulan dari komunikasi melalui komunitas adalah informasi yang diterima anggota akan lebih seimbang karena informasi dari penyedia layanan dapat secara langsung dibandingkan dengan informasi yang diperoleh dari sesama anggota komunitas.

Telkomsel sebagai penyedia layanan bagi pelanggan simPATI dan anggota simPATIzone dapat memanfaatkan media online maupun offline untuk mengomunikasikan informasi bagi pelanggan. Media offline dapat berupa poster, flyer, brosur, dan iklan-iklan di media cetak. Sedangkan media online yang digunakan salah satunya melalui jejaring sosial Facebook. Selain media jejaring sosial, simPATIzone memiliki website sendiri yang berisi informasi-informasi untuk para anggota komunitas, sekaligus sebagai wadah untuk para anggota saling berkomunikasi.

Pembentukan simPATIzone mencerminkan bahwa Telkomsel telah menerapkan salah satu konsep dalam New Wave Marketing, yaitu Communitization. Komunitas simPATIzone dapat dijadikan sebagai salah satu program untuk memasarkan layanan simPATI dengan cost yang rendah dan impact yang besar (low budget high impact). Dengan adanya simPATIzone, Telkomsel secara tidak langsung memiliki tambahan marketer, yaitu anggota komunitas itu sendiri. Dengan memanfaatkan word of mouth marketing dan sisi psikologis pelanggan, Telkomsel dapat meningkatkan awareness atas produk simPATI melalui simPATIzone.

Keuntungan adanya komunitas simPATIzone bagi Telkomsel antara lain :

  • Loyalitas pelanggan

simPATIzone memungkinkan Telkomsel dapat memberikan treatment khusus bagi anggota dengan tujuan untuk mendapatkan pelanggan-pelanggan yang loyal. Loyalitas pelanggan sangat penting untuk kelangsungan bisnis suatu perusahaan, begitu pula dengan Telkomsel.

Komunitas memungkinkan hubungan antara pelanggan dengan perusahaan tidak hanya sebatas hubungan transaksional, melainkan hubungan relasional. Anggota komunitas simPATIzone yang loyal tersebut tidak hanya akan setia menggunakan simPATI yang merupakan produk dari Telkomsel, tapi memungkinkan mereka untuk turut memasarkan produk simPATI ke keluarga maupun rekan-rekannya

  • Murahnya customer acquisition

Customer acquisition adalah upaya untuk mendapatkan customer baru. simPATIzone memungkinkan setiap anggota untuk menjadi marketer hanya dengan mengungkapkan kepuasan yang mereka dapatkan, baik setelah menggunakan simPATI maupun setelah bergabung di komunitas simPATIzone. Melalui word of mouth marketing yang dilakukan anggota komunitas, Telkomsel dapat menghemat biaya promosi (iklan di media cetak maupun elektronik) hingga ratusan juta.

Secara psikologis, ajakan dari orang yang dikenal dan telah dipercaya akan lebih didengar dibandingkan upaya persuasif melalui iklan. Oleh karena itu, usaha untuk memasarkan simPATI akan lebih efektif dengan memanfaatkan simPATIzone dibandingkan dengan iklan yang menghabiskan biaya yang tidak sedikit. Dengan hal itu, communitization terbukti memberikan high impact dengan budget yang low.

  • Masukan dari pelanggan yang sangat fokus dan akurat untuk pengembangan produk baru perusahaan

Komunikasi yang intens antarsesama anggota simPATIzone dapat dipantau oleh Telkomsel, sehingga jika pelanggan menyampaikan keluhan ataupun keinginan mereka, Telkomsel dapat mengetahuinya dan melakukan pengembangan produk dan layanan sesuai keinginan pelanggan. Dengan begitu, Telkomsel dapat menghemat biaya dan waktu untuk mengadakan riset.

  • Peer-to-peer customer service

Melalui simPATIzone, pelanggan dapat saling bertukar informasi, termasuk saling membantu dalam mengatasi permasalahan atau keluhan terkait dengan layanan simPATI. Dengan komunikasi tersebut, tercipta peer-to-peer customer service sehingga pelanggan tidak perlu datang ke gerai-gerai Telkomsel untuk menyampaikan keluhan.

Dengan berbagai kemudahan yang diperoleh pelanggan dan keuntungan yang didapat oleh Telkomsel sebagai penyedia layanan, penggunaan komunitas sebagai sarana untuk memasarkan produk dan layanan terbilang cukup efektif. Selain dapat menciptakan loyalitas pelanggan, Telkomsel melalui komunitas simPATIzone dapat meminimalisasi terjadinya churn.